כמה נרשמים צריך כדי שוובינר אוטומטי יהיה משתלם?

אין מספר נרשמים אוניברסלי שמבטיח שוובינר אוטומטי ישתלם, כי הכדאיות נגזרת משילוב של ערך העסקה הממוצע, אורך מחזור ההחלטה ואיכות הנרשמים ביחס לקהל היעד, ולא ממספר מוחלט. וובינר שבנוי להרצה חוזרת ממשיך לצבור נרשמים גם בלי קמפיין פעיל כל הזמן, ולכן השאלה הרלוונטית היא לא כמה נרשמים לאירוע אחד, אלא כמה מצטברים ומתקדמים לשיחה לאורך תקופה.

ההנחה הרווחת היא שוובינר עם מאות נרשמים הוא הצלחה, ועם עשרות הוא כישלון. ההנחה הזו נכונה רק אם כל הנרשמים שווים אותו דבר, ובפועל הם לא: נרשם שמגיע מקהל ממוקד שהבין מראש למה הוא נרשם, שונה לגמרי מנרשם שהגיע בגלל כותרת מסקרנת. לפני שבודקים אם המספר מספיק, צריך לבדוק מי בכלל נספר.

למה כמות הנרשמים היא לא השאלה הראשונה שצריך לשאול?

בעלי עסקים נוטים לגשת לשאלת הכדאיות דרך מספר אחד: כמה נרשמו. זו גישה טבעית, כי המספר הזה נראה בדף הניהול מיד אחרי הקמפיין, ואפשר למדוד אותו. הבעיה היא שהוא מודד תנועה, לא פוטנציאל מכירה. עסק שמוכר שירות או מוצר שצריך להבין ולסמוך לפני שקונים אותו, לא נמדד לפי כמות מי שלחץ על כפתור הרשמה, אלא לפי כמות מי שהתקדם משם לשיחה.

הנקודת איזון האמיתית נגזרת משלושה משתנים שפועלים יחד: כמה שווה עסקה אחת בממוצע, כמה פניות דרושות כדי לסגור עסקה אחת, וכמה מהנרשמים בכלל שייכים לקהל שיכול לקנות. מי שמדלג על שלושת המשתנים האלה ומסתכל רק על כמות הנרשמים, עלול לפסול כלי טוב בגלל מספר שנראה קטן, או להמשיך להשקיע בקהל גדול שלא מניב דבר.

ערך העסקה הממוצע: המשתנה שקובע את נקודת האיזון

ככל שערך העסקה הממוצע גבוה יותר, כך פחות נרשמים נדרשים כדי שהוובינר יצדיק את עצמו. עסק שסוגר עסקאות בעלות גבוהה יחסית, כמו יזם נדל"ן, יועץ השקעות או מעצבת פנים שמלווה פרויקט שלם, יכול למצוא כדאיות גם כשמספר הנרשמים בכל הרצה אינו גדול, כל עוד הם מהקהל הנכון. עסק שמוכר מוצר בעלות נמוכה יחסית וצריך מחזור מכירות גבוה יותר כדי להגיע לאותה תוצאה, זקוק לכמות נרשמים גדולה יותר באופן עקבי כדי שהמנגנון יעבוד.

חישוב כדאיות ריאלי מתחיל בשאלה פשוטה: כמה שיחות מכירה דרושות בממוצע כדי לסגור עסקה אחת, וכמה מהנרשמים צריכים להגיע לשלב השיחה כדי לייצר את הכמות הזו. התשובה משתנה מעסק לעסק, ולכן היא לא משהו שאפשר לקבוע מראש בלי להכיר את הנתונים של העסק הספציפי.

איכות הנרשמים מול כמותם: מי בכלל נספר?

נרשם שממלא טופס מתוך סקרנות רגעית אינו שקול לנרשם שהגיע דרך חיפוש פעיל של פתרון, או דרך המלצה. כשבודקים אם וובינר משתלם, הצעד הראשון הוא לסנן את מי שבכלל שייך לקהל היעד לפני שסופרים כמה נרשמו. עסק שמוכר פרויקט נדל"ן ומקבל נרשמים שגרים הרחק מהאזור הרלוונטי, או יועצת שמקבלת נרשמים שאין להם תקציב לשירות שלה, סופרת מספר גבוה שלא מתורגם לכלום.

מדד שימושי יותר מכמות הנרשמים הגולמית הוא היחס בין מי שנרשם למי שהתקדם: כמה מהנרשמים צפו בפועל, כמה מהם השלימו חלק משמעותי מהתוכן, וכמה מהם פנו לשיחה. יחס גבוה מתוך קהל קטן מעיד על מסר מדויק יותר מאשר יחס נמוך מתוך קהל גדול.

מחזור מכירה ארוך מול קצר: איך זה משנה את התמונה?

עסקים שונים נבדלים גם באורך הזמן שלוקח ללקוח להחליט. רכישת שירות ייעוץ עסקי נמשך שבועות אחדים של שיקול, בעוד החלטה על רכישת פרויקט נדל"ן או ליווי אדריכלי עשויה להימשך חודשים. בעסקים עם מחזור החלטה ארוך, נרשם בודד יכול לחזור לצפות בוובינר יותר מפעם אחת ולהגיע לשיחה רק אחרי זמן, ולכן בודקים כדאיות על פני תקופה ולא על בסיס הרצה בודדת.

בעסקים עם מחזור קצר יותר, כמו רכישת סדנה או תוכנית קצובה בזמן, התוצאה מתבררת מהר יותר, ולכן אפשר לבצע את חישוב הכדאיות כבר אחרי מחזור קמפיין אחד או שניים ולהסיק מסקנות לגבי המשך.

דוגמה מהשטח: חברה שמשווקת פרויקט מול עסק ייעוצי

נניח חברה שמשווקת פרויקט מגורים חדש: ערך העסקה גבוה, מספר העסקאות הנדרש כדי להצדיק את הפעילות קטן יחסית, ומחזור ההחלטה ארוך. עבור חברה כזו, כמות נרשמים מתונה אך ממוקדת לאורך תקופה שווה הרבה יותר מגל חד פעמי של נרשמים מקריים, כי כל שיחת התאמה שנחסכת בזכות וובינר שכבר הסביר את הפרויקט חוסכת זמן יקר לצוות המכירה.

לעומת זאת, נניח יועצת עסקית שמוכרת תוכנית ליווי: ערך העסקה נמוך יותר מפרויקט נדל"ן, ומחזור ההחלטה קצר יותר. כדי שהוובינר יהיה כדאי עבורה, היא זקוקה לזרימה עקבית של נרשמים לאורך זמן, אבל גם כאן המספר הקובע הוא לא גודל הקהל אלא כמה ממנו מגיע עם כוונה אמיתית לפתור בעיה שהתוכנית שלה פותרת. בשני המקרים הדרך לבדוק כדאיות זהה: למדוד את היחס בין שלבי המשפך, לא רק את המספר בראש שלו.

איך בודקים אם המספר שכבר יש לכם מספיק?

לפני שמחליטים שהמספר נמוך מדי או שהכלי לא עובד, כדאי לבדוק כמה שאלות מעשיות:

• כמה מהנרשמים שייכים בכלל לקהל שיכול לקנות, לא רק למי שהתעניין
• מה היחס בין מי שנרשם למי שבאמת צפה בחלק המהותי של הוובינר
• כמה שיחות מכירה נוצרו מתוך הנרשמים, ולא רק כמה פניות כלליות
• האם המספר נבדק על פני הרצה אחת או על פני כמה מחזורים של קמפיין
• האם ערך העסקה הממוצע בכלל הוזן לתוך החישוב, או שהוא נעדר ממנו

עסק שמריץ את הבדיקה הזו לאורך כמה שבועות מקבל תמונה מדויקת הרבה יותר מעסק שמסתכל על מספר הנרשמים ביום אחד ומגיע למסקנה. וובינר אוטומטי נבנה מראש כדי לאפשר את המדידה הזו באופן רציף, כך שהנתונים נאספים גם בלי שמישהו יושב ועוקב ידנית אחרי כל נרשם.

מתי להמשיך לצבור נרשמים ומתי לבדוק את המסר?

אם כמות הנרשמים נמוכה אבל היחס שלהם לשיחות ולסגירות טוב, הפתרון הוא פשוט להגדיל חשיפה, לא לשנות את הוובינר עצמו. אם לעומת זאת כמות הנרשמים גבוהה אבל כמעט אף אחד לא מתקדם משם לשיחה, הבעיה כנראה לא בכמות אלא במסר, בקהל שהקמפיין מביא, או בשלב שבו הוובינר מאבד את הקהל. הוובינרים האוטומטיים שהרצנו בעצמנו, עבור פרויקט גולדן ויזה ביוון ועבור וילת החלומות בפיליון, לימדו אותנו בדיוק את זה: המספר בראש המשפך פחות חשוב מהיחס בין השלבים שלו.

כאן נכנס לתמונה גם המקום של מור וילצ'יק בתהליך: דיוק המכירה והפולואפ מול מי שכבר נרשם וצפה הוא לרוב מה שהופך כמות בינונית של נרשמים לכמות משביעת רצון של שיחות איכותיות, הרבה לפני שצריך להגדיל את הקמפיין.

מה קורה כשבונים את הוובינר לבד בלי לבדוק את המשתנים האלה?

עסקים שבונים וובינר בעצמם נוטים להתמקד בהפקה: תסריט, צילום, עריכה, ולעיתים שוכחים לבנות מראש את מנגנון המדידה שיאפשר לדעת אם המספר שהתקבל טוב או לא. בלי חיבור בין דף ההרשמה, חדר הצפייה והמעקב אחרי שיחות המכירה, קשה לדעת אם ירידה בכמות הנרשמים נובעת מהקמפיין, מהמסר או מהקהל. זו אחת הסיבות שעסקים פונים לבנייה מקצה לקצה במקום הרכבה של כלים נפרדים בעצמם.

מי שמעוניין גם בליווי רחב יותר של העסק כולו, מעבר לוובינר הבודד, יכול לבחון את THE BUSINESS SHIFT, תהליך ליווי אישי של ארבעה חודשים שבו נבנים יחד האסטרטגיה, המערכת והמכירה כמערך שלם ולא רק ככלי בודד.

לבדוק את הכדאיות של העסק שלכם, לא תאוריה כללית

אין נוסחה אחידה שמתאימה לכל עסק, כי ערך העסקה, אורך ההחלטה ואופי הקהל שונים בכל תחום. אנחנו ב-MORE Business מתחייבות לבנות, ללוות, למדוד ולדייק את הדרך: מהאסטרטגיה והתסריט, דרך הצילום באולפן, דף ההרשמה וחדר הצפייה, ועד המדידה שמראה בדיוק איפה הנרשמים מתקדמים ואיפה הם נעצרים. כך הכדאיות נבדקת לפי הנתונים האמיתיים של העסק, לא לפי מספר כללי שנשמע טוב על הנייר.

מי שרוצה להבין מה המשתנים הרלוונטיים לעסק או לחברה שלו, מוזמן לשיחת התאמה של חצי שעה עם מור וילצ'יק, שבה בודקים יחד את ערך העסקה, מחזור ההחלטה וסוג הקהל, ומגדירים מה באמת צריך לקרות כדי שהוובינר האוטומטי ישתלם.